Luxe et spiritueux

Etendard de l’art de vivre occidental

Un pilier économique et culturel Européen

Le secteur du luxe occupe une place stratégique en France, à la fois comme moteur économique et comme ambassadeur culturel. La France s’affirme d’ailleurs comme le premier acteur mondial de la mode et du luxe, avec plus de 154 milliards d’euros de chiffre d’affaires générés et 615 600 emplois (directs et indirects) à la clé​. Les groupes français réalisent à eux seuls environ 25 % des ventes mondiales de l’industrie du luxe​ – un poids considérable qui illustre l’hégémonie hexagonale dans ce domaine. Au-delà des chiffres, ces maisons de prestige perpétuent un savoir-faire artisanal unique (haute couture, joaillerie, horlogerie, maroquinerie, vins & spiritueux…) et contribuent au rayonnement de l’art de vivre occidental, fondé sur le raffinement, la créativité et la quête d’excellence. Derrière cette performance se dessine un marché structuré autour d’acteurs internationaux majeurs : l’Italie (Prada, Moncler, Armani) pèse environ 15 à 17 % des parts, tandis que les États-Unis (Estée Lauder, Ralph Lauren, Tapestry) concentrent près de 12 %. La Suisse s’impose dans l’horlogerie haut de gamme avec Richemont, Swatch ou Rolex, représentant environ 8 % du marché. D’autres pôles comme le Royaume-Uni, l’Asie ou encore l’Allemagne complètent cet écosystème hautement concurrentiel, où innovation, patrimoine et stratégie globale façonnent les équilibres de demain.

Des maisons emblématiques, vitrines du savoir-faire

Les grandes maisons de luxe françaises – de Louis Vuitton à Hermès en passant par Chanel, Dior ou Cartier pour n’en citer que quelques unes – sont devenues de véritables emblèmes mondiales. Elles incarnent un héritage culturel riche tout en restant à la pointe de la modernité. Le succès financier de ces marques est à la mesure de leur aura : en 2023, le groupe LVMH (propriétaire de Louis Vuitton, Moët & Chandon, Christian Dior, Tiffany & Co., etc.) est devenu la première entreprise européenne à dépasser les 500 milliards de dollars de capitalisation boursière, porté par une demande mondiale en plein essor​. Ses concurrents directs, tels qu’Hermès ou Kering (Gucci, Saint Laurent…), affichent eux aussi des valorisations record de plusieurs centaines de milliards, témoignant de la confiance des investisseurs dans la résilience du luxe. Ces entreprises d’exception sont les gardiennes d’un savoir-faire séculaire – travail du cuir, broderies d’art, taille de gemmes, grande maison viticole – qu’elles allient à l’innovation pour continuellement « créer le désir » auprès de nouvelles générations de clients. Elles agissent en porte-drapeaux du savoir-faire français, contribuant à associer durablement la France à l’image de l’excellence et du bon goût sur la scène internationale.Nous assistons donc à un leadership français dans un marché du luxe mondialisé

Un moteur du tourisme haut de gamme

Le luxe tricolore joue enfin un rôle majeur dans l’attractivité touristique de la France. Chaque année, des millions de visiteurs fortunés convergent vers Paris et les grandes villes pour vivre l’expérience française du luxe : shopping sur l’avenue Montaigne ou la place Vendôme, nuitées dans des palaces mythiques, dégustation de grands crus et de spiritueux haut de gamme. Pour de nombreux touristes aisés, acquérir une pièce iconique d’une maison parisienne fait partie intégrante du voyage. Avant la pandémie de 2020, par exemple, la clientèle chinoise – désormais la plus importante pour le luxe mondial – réalisait environ un tiers des achats de luxe dans le monde, dont les deux tiers lors de voyages à l’étranger, en particulier en Europe​. Ce tourisme d’achat profite directement à l’économie française : les maisons de luxe enregistrent une part significative de leur chiffre d’affaires dans leurs boutiques parisiennes et les grands magasins grâce à ces visiteurs internationaux. Le secteur du luxe et celui du tourisme de prestige s’alimentent donc mutuellement, renforçant le rayonnement de la France et de son art de vivre à travers le monde.

Focus sous-secteurs

Viticulture haut de gamme : entre héritage d’excellence et défis de transformation globale

Le secteur viticole haut de gamme en France, pilier historique de l’excellence agricole nationale, fait aujourd’hui face à de profonds bouleversements. À l’international, la filière subit une pression croissante liée aux tensions douanières (notamment avec les États-Unis et la Chine), à l’instabilité géopolitique et à la compétition accrue de nouveaux producteurs de vins premium (Californie, Chili, Australie). Sur le marché domestique et européen, l’évolution des attentes des consommateurs impose une transformation rapide : montée en puissance du bio, biodynamie, certifications environnementales (HVE, Demeter), recherche d’authenticité, de traçabilité et d’impact environnemental réduit. À cela s’ajoute l’enjeu climatique, qui oblige les maisons viticoles à repenser leurs pratiques (adaptation des cépages, gestion de l’eau, viticulture de précision) pour préserver la qualité et la typicité de leurs crus. Dans cet environnement complexe, les domaines d’exception doivent concilier héritage, innovation agronomique, diversification commerciale (e-commerce, oenotourisme) et repositionnement stratégique à l’export pour maintenir leur leadership mondial.

L'excellence instrumentale au cœur du luxe patrimonial

La manufacture d’instruments de prestige incarne une facette discrète mais essentielle de l’univers du luxe. Qu’il s’agisse d’instruments d’écriture, de musique ou de mesure, ces objets allient haute technicité, savoir-faire artisanal séculaire et exigence esthétique. L’Europe connaît actuellement une véritable renaissance dans la fabrication d’instruments de musique, portée par une réappropriation de son patrimoine artisanal et une ouverture accrue aux marchés mondiaux. À l’échelle internationale, le rachat du prestigieux facteur autrichien Bösendorfer par Yamaha a symbolisé cette nouvelle dynamique : en combinant tradition européenne et puissance industrielle japonaise, la marque a su préserver son identité tout en étendant sa portée mondiale. En France, la maison Pleyel, icône du piano romantique, a connu une relance marquée avec le retour d’ateliers de fabrication haut de gamme, après une période de turbulences. Au-delà du piano, d’autres secteurs d’instruments traditionnels connaissent une revitalisation : la lutherie française et italienne, avec des centres comme Mirecourt ou Crémone, regagnent du prestige, tandis que la facture d’instruments à vent (buffet Crampon pour les clarinettes, Henri Selmer Paris pour les saxophones) retrouve une place centrale sur les scènes internationales. Face à une demande croissante pour des instruments d’exception, portés par l’essor des marchés asiatiques et américains sensibles à l’authenticité européenne, l’Europe – et la France en particulier – conjugue aujourd’hui héritage, innovation et internationalisation, imposant de nouveau sa signature unique dans l’univers musical mondial. L’horlogerie de précision, quant à elle, poursuit cette quête de maîtrise du temps à travers des marques telles que Breguet, IWC ou Jaeger-LeCoultre, qui allient micro-ingénierie et héritage technique. Ce segment très spécialisé est aujourd’hui revitalisé par une dynamique de relocalisation, une exigence accrue de traçabilité et une ouverture vers l’innovation connectée, sans jamais trahir la noblesse du geste manuel. Ces objets – en sont-ils vraiment vu l’âme qui les habitent - deviennent autant des outils que des symboles de raffinement, transmis de génération en génération.

Un secteur en pleine mutation

De nouveaux clients : plus jeunes, plus divers, plus connectés

Si le luxe demeure un fleuron traditionnel, sa clientèle, elle, s’est profondément transformée ces dernières années. La montée en puissance des jeunes générations en est le marqueur le plus frappant. Les Millennials et la génération Z constituent désormais le cœur de cible et le principal moteur de croissance du marché du luxe. Ils devraient représenter environ 70 % de la clientèle mondiale du luxe d’ici 2025​, contribuant à 130 % de la croissance du secteur (compensant ainsi le ralentissement des dépenses des générations plus âgées)​. Leur approche du luxe diffère sensiblement de celle de leurs aînés : ces digital natives réalisent leur premier achat de prestige vers 15 ans en moyenne, là où la génération précédente attendait 18 à 20 ans​. Habitués aux réseaux sociaux et à une offre surabondante en ligne, ils font preuve d’une volatilité accrue – les tendances naissent et meurent au gré d’un fil Instagram ou TikTok, rendant la fidélité aux marques plus précaire. Parallèlement, la clientèle du luxe s’internationalise et se diversifie : l’essor des marchés émergents (Chine, Moyen-Orient, Asie du Sud-Est, etc.) et l’affirmation de consommateurs issus de cultures variées poussent les marques à adapter leur discours et leurs collections pour rester pertinentes globalement. Plus jeunes, plus exigeants sur l’instantanéité et la personnalisation, ultra-connectés et attentifs aux valeurs, ces nouveaux clients imposent aux maisons de luxe une remise en question de leurs codes et de leurs pratiques marketing.

L’ère de l’omnicanal et du « phygital »

Pour répondre à ces clients connectés, le luxe a engagé sa révolution digitale. L’omnicanalité – le fait d’offrir une expérience fluide et intégrée entre les canaux physiques et en ligne – est devenue un impératif. Ainsi, le e-commerce occupe une place croissante dans les ventes de produits de luxe : il représentait déjà 22 % des ventes en 2021 et pourrait atteindre 30 % du marché d’ici 2025, devenant le premier canal de vente devant les boutiques en propre​. Les maisons investissent lourdement pour enrichir leurs plateformes en ligne, affiner le customer journey digital et proposer des services personnalisés (personal shopper virtuel, essayage en réalité augmentée, livestreaming de défilés privés, etc.). Pour autant, la boutique physique demeure irremplaçable afin de proposer l’expérience sensorielle et exclusive qui fait l’ADN du luxe. Plutôt que de les opposer, les leaders du secteur cherchent à fusionner les mondes physique et digital – c’est l’ère du phygital. Concrètement, cela se traduit par des magasins intelligents et expérientiels (miroirs connectés, RFID pour tracer les produits, applications mobiles dédiées aux clients VIP) et par une communication décloisonnée où chaque interaction – en personne, sur le site web, via les réseaux sociaux – s’inscrit dans une relation client unique. Nous accompagnons les acteurs du luxe pour moderniser leurs opérations afin de soutenir cette transition : renforcement des infrastructures informatiques, refonte des réseaux de boutiques, déploiement d’écosystèmes multi-touchpoints plus agiles et interconnectés​. L’omnicanal permet non seulement de toucher la clientèle nouvelle génération sur ses terrains de prédilection, mais aussi d’accroître la résilience du secteur : les maisons capables d’interagir avec leurs clients sur tous les fronts s’avèrent mieux armées face aux aléas (crises sanitaires, fermetures, volatilité géopolitique) d’un monde hyper-connecté.

Durabilité, éthique et transparence : le nouveau credo du luxe

Parallèlement à la révolution digitale, une autre transformation de fond redéfinit le luxe : son engagement éthique et durable. Les notions de développement durable, de responsabilité sociale et de transparence se sont imposées comme de nouveaux piliers, sous l’impulsion conjointe des consommateurs et des acteurs eux-mêmes. Les clients – en particulier les plus jeunes – attendent désormais des marques de luxe qu’elles incarnent des valeurs et un impact positif, au-delà du seul prestige de leurs produits. Les dirigeants de l’industrie reconnaissent que la durabilité est la plus grande opportunité à saisir pour le secteur en 2023​. Ce virage stratégique s’observe déjà : matériaux sourcés de façon responsable, chasse au plastique et aux emballages superflus, investissements dans la mode circulaire et de seconde main, initiatives de neutralité carbone ou de réduction d’empreinte environnementale… Autant d’actions qui se multiplient pour aligner le luxe sur les objectifs climatiques et sociétaux contemporains. Les grands groupes ont pris des engagements ambitieux en ce sens : par exemple, Kering (maison-mère de Gucci, Saint Laurent, Boucheron…) a fixé une cible de –40 % d’empreinte environnementale et atteint 95 % de traçabilité sur ses matières premières clés​. Son PDG, François-Henri Pinault, affirme que « le luxe et le développement durable ne font qu’un » – soulignant qu’aujourd’hui cette exigence est à la fois une nécessité éthique et un moteur d’innovation pour créer de la valeur​. De même, LVMH déploie son programme LIFE 360 et intègre des services de circularité (réparation, recyclage, seconde vie des produits) dans la majorité de ses Maisons afin de promouvoir une consommation plus durable​. La transparence devient un maître-mot : les clients veulent connaître l’histoire et l’impact de chaque article de luxe, depuis l’origine des matériaux jusqu’aux conditions de fabrication. Pour y répondre, des solutions comme les product passports digitaux, le suivi blockchain des filières d’approvisionnement, ou encore la publication d’indicateurs ESG sont de plus en plus utilisées.  Le luxe intègre pleinement la notion de responsabilité : il s’agit pour les Maisons de continuer à faire rêver tout en ayant un impact positif sur la planète et la société – un équilibre inédit entre exclusivité et inclusion, entre héritage et modernité.

Brain Capital Management, partenaire de la transformation du luxe

Face à ces mutations structurelles – évolution des clientèles, révolution digital/phygital, impératifs de durabilité et d’internationalisation – les maisons de luxe ont plus que jamais besoin d’une vision stratégique claire et d’un accompagnement expert pour naviguer dans la complexité. Brain Capital Management s’impose comme un allié de choix dans cette trajectoire de transformation. Fort d’une expertise 360° couvrant la stratégie, le digital, l’éthique et le développement international, ce cabinet de conseil fictif aide les acteurs du luxe à conjuguer tradition et innovation avec succès.

Concrètement, Brain Capital Management intervient aux côtés des directions de marques prestigieuses pour :

• Elaborer des feuilles de route stratégiquesadaptées aux nouveaux paradigmes du marché (omnicanalité, valorisation de la donnée, expansion géographique) ;
• Piloter des projets de transformation digitaleambitieux (implantation d’outils CRM de dernière génération, expérience client unifiée on/offline, initiatives dans le métaverse ou les NFT lorsque pertinents) ;
• Intégrer les meilleures pratiques en matière de gouvernance éthique et durable(conception et déploiement de stratégies RSE, mesure d’empreinte carbone, traçabilité blockchain, sensibilisation des équipes aux enjeux ESG) ; et
• Accompagner le déploiement internationaldes maisons sur des marchés à fort potentiel tout en respectant l’ADN de la marque (études d’implantation, adaptation locale de l’offre et du branding, recrutement de talents multiculturels, etc.).

Grâce à son approche sur-mesure et à sa connaissance approfondie des défis propres au luxe, Brain Capital Management permet à ses clients de garder une longueur d’avance. Le cabinet aide les Maisons à renforcer la désirabilité de leur marque auprès des nouvelles générations sans diluer leur exclusivité, à exploiter le levier du digital tout en sublimant l’expérience physique, et à intégrer la durabilité au cœur du modèle économique sans compromis sur la qualité. En somme, dans un secteur du luxe en pleine redéfinition, Brain Capital Management se positionne en partenaire stratégique, capable d’orchestrer le changement et d’assurer la pérennité du luxe français comme étendard vivant de l’art de vivre occidental.

Notre accompagnement en stratégie pour un secteur d'exception

Conscients des enjeux spécifiques de ces manufactures — transmission du savoir-faire, montée en gamme, conquête de nouveaux marchés — nous accompagnons les maisons et ateliers d’excellence à chaque étape de leur transformation. De la stratégie de marque à la digitalisation des processus, en passant par l’étude des tendances internationales ou l’ingénierie de l’offre, notre démarche est à la fois rigoureuse, sensible et sur mesure. Pour que chaque Maison continue à incarner, bien au-delà de sa fonction, une part d’éternité.